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Nat\u00fcrlich muss auch ich bei dieser These erstmal ganz tief durchatmen. Die letzten Monate seit der pandemiebedingten Unterbrechung des Spielbetriebs haben mir aber gezeigt, um was es beim Profifu\u00dfball geht. Diesen Weg verfolgt Red Bull seit der Gr\u00fcndung des Vereins im Jahr 2009 konsequent: die bestm\u00f6gliche Vermarktung. Das zu vermarktende Produkt hei\u00dft bei den Roten in M\u00fcnchen „FC Bayern“, am Borsigplatz „BVB“ oder bei der DFL „Bundesliga“ \u2013 bei RasenBallsport hei\u00dft es „Red Bull“. Das Konstrukt aus Leipzig – bzw. wahlweise aus M\u00fcnchen (da sitzt die Red Bull Besitzergesellschaft) oder aus Fuschl am See (da sitzt der Konzern) – nutzt das Vehikel Profifu\u00dfball in der Bundesliga, um seine Dosen zu vermarkten. Die Fu\u00dfballmannschaft ist nur ein Mosaiksteinchen in der globalen Marketingstrategie des Weltunternehmens. Wenn es aus irgendeinem Grund irgendwann einmal lahmt, wird einfach umgesattelt bzw. eine andere Sportart verst\u00e4rkt genutzt, um den Absatz der Brause zu f\u00f6rdern. Doch so weit ist es aktuell noch nicht. Vielmehr sahen und sehen insbesondere die Verb\u00e4nde, aber auch manche Vereine, im Konstrukt aus Leipzig eine M\u00f6glichkeit, ihr eigenes Produkt zu st\u00e4rken und wurden so Unterst\u00fctzer des Businessplans von RB Leipzig. Dass sie langfristig der Attraktivit\u00e4t ihres eigenen Produkts wom\u00f6glich schaden, ist zweitrangig. Der kurz- und mittelfristige Erfolg wird dem langfristigen Weiterkommen untergeordnet. Das ist betriebswirtschaftlich nicht unbedingt sinnvoll, den handelnden Personen in den Vorst\u00e4nden jedoch egal, da diese wom\u00f6glich nur bis zur n\u00e4chsten eigenen Vertragsverl\u00e4ngerungen denken.<\/p>\n\n\n\n
Anhand von sieben Beispielen m\u00f6chte ich die Ehrlichkeit von RB Leipzig veranschaulichen:<\/p>\n\n\n\n
- Die \u00dcbernahme<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Um die Vermarktung langfristig \u00fcber das Schaufenster Bundesliga hinzubekommen, ist eine Gr\u00fcndung eines Vereins notwendig. Diese erfolgte bei Red Bull an diesem Dienstag im Mai vor elf Jahren und das Oberliga Nordost-Startrecht des F\u00fcnftligisten SSV Markrandst\u00e4dt wurde wenig sp\u00e4ter \u00fcbernommen. Von ganz unten zu starten war unn\u00f6tiger Aufwand und weiter oben h\u00e4tte der DFB nicht mitgespielt, denn eigentlich wollte Red Bull bei Sachsen Leipzig einsteigen. Da legte der DFB aber sein Veto ein: \u201eDas Engagement beim damaligen Viertligisten, das von Fanprotesten begleitet war, scheiterte am Veto des DFB, der eine zu gro\u00dfe Einflussnahme durch den Investor f\u00fcrchtete. Unterhalb der vierten Liga m\u00fcssen sich die Vereine jedoch nicht mehr dem DFB-Lizenzierungsverfahren unterziehen.\u201c so Christoph Ruf 2009 im Spiegel. Der Nordostdeutsche Fu\u00dfballverband nahm das damals mit der Einflussnahme nicht so ernst und die erste H\u00fcrde im Business Plan war genommen. Ehrlich halt.<\/p>\n\n\n\n
- Der Verein<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Ein Verein hat laut B\u00fcrgerlichem Gesetzbuch aus mindestens sieben Personen zu bestehen. Er soll auf Dauer angelegt sein und ein gemeinsamer Zweck soll verwirklicht werden. Das klassische „Vereinsmeiertum“ ist juristisch nirgends vorgeschrieben. Somit besteht RasenBallsport Leipzig e.V. bis heute aus weniger als zwei Dutzend Mitgliedern. Es ist nicht m\u00f6glich, einfach so Vereinsmitglied zu werden. Die Mitgliedschaft muss durch einen Ehrenrat genehmigt werden. Die geschlossene Gesellschaft par excellence! Schlie\u00dflich hat RB Leipzig kein Interesse an einer Einflussnahme durch Mitglieder. Ehrlich halt.<\/p>\n\n\n\n
- Die Lizenzierung<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Bei der erstmaligen Lizenzierung durch die DFL gab es 2014 zwar Auflagen in Bezug auf Logo, Besetzung der F\u00fchrung durch das Brauseunternehmen und Senkung des Mitgliederbeitrags (damals 800 Euro p.a.). Diese waren aber butterweich und der Verein kam der DFL nur so weit entgegen, wie er es musste, um die Lizenz nach einigem Hin und Her zu erhalten. Schlie\u00dflich sollen Marketingstrategien aus Fuschl am See m\u00f6glichst effizient umgesetzt werden und das Vereinslogo soll noch einen Wiedererkennungswert besitzen. Geld nimmt man hingegen gerne. Daher wurde eine F\u00f6rdermitgliedschaft eingef\u00fchrt, um den Nachwuchsbereich zu pushen. Es gibt wie bei einem Bonusprogramm bei Airlines mehrere Level. Nur sind sie bei den Fluggesellschaften gratis. Bei Red Bull sind sie unterschiedlich teuer (70 bis 1000 Euro p.a.). Auf der RB-Webseite findet sich da keine wirkliche Gegenleistung. Ein Stimmrecht im Verein gibt es jedenfalls nicht. Ehrlich halt.<\/p>\n\n\n\n
- 50 + 1 Regel
Die Wirtschaftswoche hat es prima dargelegt: \u201e… Die 50+1 Regel bezieht sich aber nur auf ausgegliederte Kapitalgesellschaften. Die Stimmrechte in einer Kapitalgesellschaft sind dabei nicht mit den finanziellen Anteilen eines Investors zu verwechseln.\u201c Bei RB bleibt 1 Prozent beim Verein, 99 Prozent bei der GmbH \u2013 das ist legal und ehrlich halt.
<\/li> - Eigenkapitalerh\u00f6hung<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Wenn die Umsetzung des Marketingplans am Geld zu scheitern droht, dann wird Geld aus Fuschl am See nachgeschossen. W\u00e4hrend sich viele aktuell dar\u00fcber beklagen, dass Konzerne in der Pandemie vom Staat gerettet werden, diese allerdings nur Darlehen bekommen und das Geld zur\u00fcckzahlen m\u00fcssen, hat RB Leipzig 2019 einfach mal 100 Mio. Euro aus Fuschl am See als zus\u00e4tzliches Budget erhalten, das ins Eigenkapital geflossen ist. Man sieht dies bei RB Leipzig als markt\u00fcblichen Vorgang an. Ehrlich halt.<\/p>\n\n\n\n
- Politik und Marketing<\/li><\/ul>\n\n\n\n
In Konzernen ist es oft Usus, sich politisch nicht zu \u00e4u\u00dfern. Daher ist es im Leipziger Zentralstadion unerw\u00fcnscht, politische Statements abzugeben. Die Zuschauer sind Teil des Marketingkonzepts und fungieren als Statisten bei der 90-min\u00fctigen Produktpr\u00e4sentation. Laut \u201eWelt\u201c durften RB-Anh\u00e4nger 2015 das Plakat \u201eLigaspiel und Legida \u2013 der Montag ist zum Kotzen da\u201c nicht aufh\u00e4ngen\u2026laut RB lag das ausschlie\u00dflich an der F\u00e4kalsprache. Die konzernkritische RB Gruppierung \u201eRed Aces\u201c l\u00f6ste sich mit der Bemerkung \u201e9 Jahre Utopie, 9 Jahre im Wandel. Gegen Widerst\u00e4nde gek\u00e4mpft, sie ausgehalten, manchmal gewonnen, noch h\u00e4ufiger verloren. Stets auf der Suche nach einem Platz f\u00fcr unsere Ideale. Dieser Weg nimmt nun ein Ende. Nach den Sternen gegriffen, sie gesehen, aber nie erreicht\u201c im M\u00e4rz 2020 auf. Red Aces waren f\u00fcr ihre Statements gegen Rassismus, Sexismus etc. bekannt. Auf einer Marketingveranstaltung st\u00f6rt so etwas nat\u00fcrlich, da es vom eigentlichen Produkt zumindest ablenkt. Ehrlich halt.<\/p>\n\n\n\n
- #StayAwaySoWeCanPlay
Zuschauer bekommen im Marketingplan von RB Leipzig die Rolle von Statisten zugewiesen, die helfen sollen, das Produkt zu vermarkten. Verhalten sich diese nicht wie gew\u00fcnscht, werden sie als st\u00f6rend empfunden. Die Zwangspause des Spielbetriebs ging einher mit einer Zwangspause des Marketings und war tats\u00e4chlich schlecht f\u00fcr die Verkaufsf\u00f6rderung. Ob sp\u00e4ter nun Spiele vor Publikum stattfinden oder Geisterspiele durchgef\u00fchrt werden, um sie zu stimulieren, ist zweitrangig. Daher ist der von RB Leipzig gew\u00e4hlte Hashtag w\u00e4hrend der Geisterspiele \u201eStay away so we can play\u201c so entwaffnend ehrlich.<\/li><\/ul>\n\n\n\nDie genannten Punkte sind nicht abschlie\u00dfend. Sie zeigen aber deutlich, wie offen, ungest\u00f6rt und ohne wirklichen Gegenwind der Red Bull-Konzern seine Strategie durchsetzen kann. Dies kann man gut finden oder ablehnen. Allerdings schlagen viele Vereine eine \u00e4hnliche Richtung bei vielen der genannten Punkte ein. <\/p>\n\n\n\n
Die (vermeintlich) gro\u00dfen Vereine machen das mittlerweile immer ungehemmter deutlich. Beim BVB liegen nur noch 7 Prozent der Anteile beim Verein. Die N\u00e4he von VW und Wolfsburg und von Bayer und Leverkusen ist bekannt. Hertha \u00f6ffnet sich einem Investor. Der FC Bayern liefert sich Scharm\u00fctzel mit der aktiven Fanszene. Kleinere Vereine wie Mainz 05 machen den Mund gar nicht mehr auf und schlucken einfach, was von der DFL beschlossen wurde. Stattdessen forderte der Nullf\u00fcnf-Vorstandsvorsitzende Stefan Hofmann bei der Versammlung der Fanabteilung neulich im Stadion am Europakreisel die Mitglieder auf, Fans zu generieren. Dabei wissen wir alle sp\u00e4testens seit Nick Hornby, dass man sich seinen Verein nicht selbst aussucht. Sprich eigentlich geht es um eine Akquise von neuen Nullf\u00fcnf-Sympathisanten. Man kann es auch zynischer ausdr\u00fccken: von Neukunden.<\/p>\n\n\n\n
Die Akteure im Profifu\u00dfball verhalten sich mehr und mehr wie Konzerne, die versuchen neue Zielgruppen zu erreichen. RB mit seinen 19 Mitgliedern macht dies auf eine offene und ehrliche Art und Weise. Andere Vereine versuchen es ihren Mitgliedner anders zu verkaufen. Manchem sind diese l\u00e4stigen Mitglieder ein Dorn im Auge, aber letztlich nutzen sie ihre aktuell noch bestehende Fanbase zielgerichtet aus. Diese leistet viele Stunden ehrenamtlich f\u00fcr den Verein und erh\u00e4lt im Gegenzug daf\u00fcr keinen Cent. Welcher Konzern hat eigentlich diese M\u00f6glichkeiten auf der Personalseite?<\/p>\n\n\n\n
Daher stellt sich schon die Frage, welches Konstrukt am Ende ehrlicher ist, wenn es letztlich nur um die Vermarktung und das liebe Geld geht. Vielleicht sollte man sich bei den Vereinen, die andere Zielsetzungen bzw. Werte haben, \u00fcberlegen, ob die Forderungen der Initiative \u201eUnser Fu\u00dfball<\/a>\u201c zur \u201eZukunft Profifu\u00dfball<\/a>\u201c so abwegig sind. Denn gut bezahlten jungen M\u00e4nnern und weitaus weniger gut bezahlten jungen Frauen dabei zuzuschauen, wie sie ihren Job verrichten, ist per se eigentlich ziemlich unspektakul\u00e4r und auf die Dauer langweilig. Das sollten die Entscheider an den entsprechenden Stellen meiner Meinung nach nicht vergessen.<\/p>\n\n\n\n
- #StayAwaySoWeCanPlay
- Politik und Marketing<\/li><\/ul>\n\n\n\n
- 50 + 1 Regel
- Die Lizenzierung<\/li><\/ul>\n\n\n\n
- Der Verein<\/li><\/ul>\n\n\n\n